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       继护肤与彩妆之后，变成近年国内又一个化妆品花费热门。但相较于体现如火如荼的外资品牌，本乡香水长时间以跟随者的身份消失在外资品牌的暗影里，鲜少进入花费者重视的视界。与此同时，本乡香水多年来的粗豪式运营严峻阻止了品牌的途径拓宽，使本乡香水堕入商场边缘化的尴尬境地。跟随者的暗影南京巴黎贝丽丝香水有限公司从1988年就推出了香水品牌，是国内资格较深的香水公司。贝丽丝总经理邢兴怀告诉记者，自2000年外资香水大规模进入我国今后，公司一直面临严峻的商场应战。不能怪花费者崇洋媚外，咱们和进口香水之间的确存在着无穷的距离。邢兴怀表明，香水的包装主要是玻璃瓶、盖子和喷头，但是国产品牌的包装工艺和材质都达不到进口品牌的水平。邢兴怀曾经尝试过从国外购买包装，但并不顺利很难找到可靠的供应商，多数公司不愿卖给咱们，愿意卖的，价格又非常高。比如喷头，我预计15元一个，但实际报价却高达40元;国内开模(模具)是2万元一个，国外要40万元一个。另一方面，由于国内的分析已经可以较为准确地分析出任何香水样品的配方成分，很多公司便热衷于山寨进口香水。但国内买不到某些原料，一些高端产品还是无法完全复制。
     邢兴怀介绍，受到原料的限制，国内工厂很难调配出进口香水等级的高品质香精，生产高端香水。圣美伦(南京)香水有限公司总经理周信钢也指出玻璃瓶生产厂家，香水加工的主要工艺是纯化、陈化、过滤和冷冻，国内公司的工艺技术和设备已经能达到相当高的水准，但用于调配香精的香料级别却相差很大。以麝香为例，国产香水使用的麝香价格为1000元/kg，而进口高级香水采用的天然麝香售价高达100000元/kg。包材和香精两方面的落后，制约着国产香水品质的提升。为了从根本解决产品品质问题，周信钢打算收购国外的生产公司，以最快的方式缩小与国外同行的距离。香水在国外是一个传统产业，家族公司多，但新生代受到新文化的熏陶和吸引，很多年轻人开始放弃继承家业，咱们可以借此切入其中。如果采取购买包装、材料或者成品的方式，只能学习到。但买下整个公司之后，就可以全盘接受其技术，再慢慢消化，将技术掌握在自己手上。阻塞的途径面临严峻的商场竞争，越来越多的本乡公司开始觉醒，注重产品品质。但多年来，粗豪的商场营销模式和薄弱的商场教育基础，使得本乡香水在商场上缺乏成熟的花费氛围。推广途径的阻塞，也束缚了它们的发展。以前咱们几乎没有做过大型的商场营销活动。今年七夕节在合肥某店做了一次促销，效果出乎预料的好。邢兴怀告诉记者，丝品牌成立至今，主要依靠商场的自然销售，而公司也没有设立专门的商场营销部，只有综合部的10人兼做设计和营销，培训部门也只有3人。
     在商场推广和花费者教育方面的投入甚微。相较之下，周信钢已经意识到商场营销和花费者教育对品牌塑造的重要性，但他苦恼的是经销商的优秀团队的精力都集中在护肤和彩妆品类，护肤、彩妆走量，而香水基本处于自然销售状态，经销商不上心。比如圣美伦在湖南虽由当地最大的日化代理商代理，但实际上是由负责凯芙兰的团队兼管香水，他们根本没精力做香水。因此终端培训、推广工作基本上只能依靠圣美伦自己的团队去完成。但圣美伦的培训部只有10名员工，培训缺乏系统性和主动性。咱们只能先对经销商、店铺进行推广和教育，再一层一层深入到终端花费者。经销商需要培训，咱们就派人去，顺便召集周边区域的经销商一起培训。周信钢表明，圣美伦的商场推广尚处于第一阶段，针对途径做培训。待到网点健全，商场成熟，将展开第二阶段，针对花费者投放大众媒体广告，扩大知名度。而周信钢比较担心的是，全年的推广费用只有一百多万元，包括行业媒体广告、试用装、柜台和DM单。一旦启用大众媒体，将面临直线上升的成本压力。因此，必须做好周密的准备，分阶段执行。目前，圣美伦的全国网点约2000个，当这一数值达到10000个时，周信钢才敢启动第二阶段的推广计划。周信钢坦承，香水公司面临最大的问题是国内商场的不成熟，同时又缺乏教育花费者的氛围和能力。没有一家公司有实力承担花费者的责任，打开商场局面。我希望有越来越多开拓型的公司加入进来，大家一起营造氛围。现在的彩妆商场，就是十年后的香水商场。本乡品牌会崭露头角，与外资品牌分庭抗礼。圣美伦(南京)香水有限公司总经理周信钢直言，为了在未来十年能与外资香水同台竞争，本乡香水也开始步入塑造品牌之路。突破从研发开始周信钢表明，目前国内香水公司仍处于比较盲目的状态，开拓者少，模仿者多。而打破这一僵局的重点在于研发。外资香水品牌每年大概只推出款新品，但其在商场营销方面的投入很大，甚至是产品研发的几倍。我国的香水公司在商场营销方面的投入微乎其微，如果产品再不跟上，那就很难生存和发展。圣美伦也是国内少有的真正将研发系统落到实处的香水公司。周信钢强调，我国香水商场尚处于起步阶段，无论是花费者还是公司都不成熟。花费者对香水产品和香水文化认知的匮乏，导致盲目花费;公司商场经验的不足和调研的片面性，导致研发方向模糊。因此，国内香水公司并不适合大规模的，否则投入产出的倒挂将变成公司发展的沉重负担。圣美伦主要采取针对性较强的抽样调查(以老客户为主，少量销售出色的新客户为辅)和商场自然淘汰，让商场来引导研发。现阶段咱们必须大量的推新产品，通过自然淘汰来明确商场需求。每年新品中都会有五六款产品被保留下来，这些产品在不断的商场竞争中为咱们的下一步研发积累了丰富经验。目前，圣美伦约有五个系列共120多个单品。每年对现有产品进行整理，淘汰部分产品，同时推出20多款。在我国香水商场，新品开发量和开发频率是衡量公司实力的标准。周信钢告诉记者，圣美伦在研发(商场调研、设计、新品模具等)方面的投入，几乎是一般香水公司的十倍。2011年圣美伦的研发费用近千万元，占全年营收的1/6。 回归创意除了包装和香氛，香水还需文化基础和创意。南京巴黎贝丽丝香水有限公司总经理邢兴怀坦言，香水的品牌核心在于创意，包括产品名称、颜色、造型、产品故事等。而在这些方面，正是国产香水相对薄弱的环节。近年，周信钢不断尝试在调研的基础上，让产品开发回归到香水的内核。2011年，圣美伦推出以金陵十二钗为原型的金陵十二仕女系列香水，用不同香氛诠释女性不同性格特征。周信钢介绍，金陵十二仕女系列香水以十二种富有我国特色的花材分别体现金陵十二钗与众不同的性格特征和魅力精髓。
     依托富于戏剧性的文化内涵和独特的香氛创意，金陵十二仕女系列香水将香氛与人紧密结合，从本质上充分传达了香水文化的内核。从去年5月上市至今，已经销售超过100万瓶，且每月保持着30%以销售增幅。疏通销售终端 打牢品牌基础目前，本乡香水在终端很少有优质的陈列位或者专柜。周信钢有意向商场投入更多的专柜，并对旧柜进行升级，美化终端陈列，打造品牌形象。咱们现有的柜台规格多为0.8m，今后会增加1.2m和1.5m的大柜，并配备灯箱等。”较之于每个柜台一两千元的成本投入，终端升级的阻力更多来自于店主对香水品类的不重视。考虑到本乡香水较低的坪效，很多店主并不愿意为这一品类让出更多的陈列空间。周信钢分析，终端店主对本乡香水缺乏信心的主要原因有三种：其一，完全没有接触过香水;其二，以前做过，但以失败告终;其三，部分香水公司出口商场或者代工业务，遗留退换货问题未圆满解决，商场口碑不佳。总之，我国香水商场比较混乱。而咱们要从根本上解决这些问题，就必须系统性地教育和培训店铺，并指导他们进行终端营销活动，做好售后服务。让他们了解香水，并且知道怎样运营香水。”明年，圣美伦的培训部人员将从现有的10人增加到30人。从近期的反馈看来，越来越多的店铺开始接纳本乡香水，并主动要求升级终端陈列。周信钢指出，“护肤和彩妆经过多年的发展逐渐进入商场饱和状态，而香水作为新兴品类，商场空间还很大。基础工作做好了，上升只是时间问题。
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